2021年3月5日 星期五

這一次,美團偷襲誰的珍珠港?

賈玲走在生鮮超市的貨架旁邊,手持喇叭的沈騰帶着魔性的表情不斷對她喊話:


"雞蛋一塊。"


"西紅柿一塊。"


"牛奶一塊。"


賈玲不敢相信地閉上眼睛:


"一塊錢,能這麼便宜?"


這是美團全新代言人的廣告畫面。在三季報發布不久后,美團迅速上線一系列重要動作,包括更換平台slogan,從"吃喝玩樂,盡在美團"改為"美團APP,幹啥都省錢";七編輯審核四個字的新代言人官宣;吃喝玩樂1元活動等。


顯然,這是疫情后美團橫向打通流量的重要嘗試。相比餓了么發起百億補貼大戰,攜程CEO親上陣的旅遊直播帶貨,美團對流量的慾望顯得滯后了些。


這或與疫情期間美團股價的持續走高有關。從今年3月20日至11月9日,美團股價累計漲幅達到362.98%,相比整個線下行業遭遇的降薪、裁員等衝擊,美團的寬裕環境容許他們以一種更舒適的姿態度過疫情衝擊。


此外據王興透露,美團優選於今年七月初才進入市場。儘管美團方面並未披露在各地區的入駐情況,但從美團優選"報名團長"所在地區選項中看,截至12月8日,美團優選已進入全國27個省份,僅廣東一省,入駐城市就多達21個。


也就是說,美團優選的基礎設施基本鋪設完畢,走到了普及用戶教育的衝量階段。


相比餓了么、攜程在外賣與酒旅市場的強勢勢頭,美團在此次升級中更多回應的是資本市場對優選業務的關切。


從美團的活動設計來看,無論廣告視頻還是APP內的活動頁面,都看不到美團外賣的身影。取而代之的是到店消費、酒旅票務、閃購、優選等業務。


例如北京、上海地區的活動頁面為到店、酒旅等業務的優惠整合;美團優選的入駐城市中,頁面為生鮮優選站C位,到店、酒旅等板塊作為陪襯的設計。此外,全部優惠券需通過銀行卡綁定美團支付完成。


在美團"省錢化"升級的兩大核心中,美團支付對應消費金融,關乎長期為市場詬病的盈利能力;美團優選對應增量用戶與增量市場,關乎美團的估值水平維繫,二者分別從兩個方向對外賣業務作出補充。相比之下,到店、酒旅的座次反而顯得下降了。


01 誰的珍珠港?


2015年,微信支付依賴春晚紅包撒錢,一舉完成對支付寶市場地位的追平。馬雲怒斥微信支付的舉措是"偷襲珍珠港"。


在此次品牌升級中,美團再次显示出對金融業務的重視,兩大紅包活動均指向綁定銀行卡后的美團支付。在美團近期的支付頁面中,也出現對美團月付的引流動作,文案為"選我立省X元"。


如果從美團的發展史看,美團於2016年通過收購錢袋寶獲得第三方支付牌照。理由是從2015年起,美團推廣的銀行卡綁定美團錢包支付遭到監管層叫停,並責令3個月內下線整改。


對美團來說,一個獨立的支付閉環需要多步走來完成。


首先做大基礎交易規模,支付寶曾依賴於淘寶的天量買家;微信依賴於全民級的社交網絡。而美團坐擁外賣用戶、團購用戶,在相關市場佔據頭部份額后,美團開始有能力在用戶基數上對阿里、騰訊造成威脅。


其次在用戶在平台內的消費習慣養成后,通過免密支付、紅包等便捷方式,將用戶引入支付業務,踢開冗餘的支付方式,尤其是避免交易數據流向競爭對手支付寶一側。


在用戶支付習慣養成后,重新走上支付寶路線,向利潤率更稿的理財、保險、消費金融等範疇引流。


這一進程在今年以來大幅加速。


今年4月,美團上線了對標"芝麻信用分"的"美團新任分",5月29日上線了美團月付。在外界看來,這一產品就是螞蟻花唄的翻版,甚至連擴張策略都完全一樣,都是藉助紅包教育用戶的消費貸習慣。


自推出以來,美團月付多次推出提升額度、免息支持等活動,且提供最高88元單筆消費優惠。例如在國慶、中秋雙節假期前夕,美團對應推出民宿免息。同時美團支付頁面显示,美團月付被列為推薦支付方式。


7月29日,部分美團用戶發現,美團不再支持支付寶支付訂單。與此同時,社交媒體上湧現大量沒有螞蟻花唄后如何借錢吃飯的問題。


事實證明,美團餐飲業務手上的消費信貸蛋糕,有相當一部分流向了阿里。


儘管微信支付也有消費貸業務微粒貸,但騰訊在金融賽道的布局相對保守,微粒貸的聲量始終不大。無論是一邊倒向騰訊系,報復阿里當年出售美團股權、打壓美團估值的一箭之仇,還是從現實利益出發,穩准狠地對餐飲消費貸實施清場,支付寶都成為必須做掉的對手。


美團面臨的另一問題是,自身的控制能力有限,難以在更大範圍內切下支付蛋糕。


微信支付、支付寶在國內的用戶基礎,是自身用戶體量龐大的產物,也是支付大戰時代狂熱地推的結果。在支付業務增長初期,雙方選擇向商家和用戶雙向補貼的方式完成用戶教育。用戶從使用方便的角度考慮,也更難接受第三個支付工具。


而美團的支付疆域過於集中在線上,美團能夠通過線上交易的高頻次、高流量推開美團支付,但在對手積澱更深的線下支付場景,僅有部分美團合作商戶支持美團支付,像微信和支付寶那樣滲透進每一個菜市場大媽的力量,仍然是美團所不具備的。


這部分場景限製為美團支付加上了天然的天花板,即便美團支付有能力打造獨立閉環,在沒有打通線下支付場景的前提下,仍然難以挑戰支付寶和微信支付的地位。


02 外賣邊緣化?


令人詫異的是,在美團的整個"省錢化"升級體系中,既無外賣業務的相關宣傳片,也無外賣業務的大幅推薦頁面,僅提供了若干外賣相關的現金紅包,整體優惠力度、引流力度遠不如其它業務。


在阿里系全面進攻本地生活戰場的關鍵時間點,美團外賣不需要流量了嗎?


如果拋去流量貢獻和用戶心智貢獻,單獨看外賣業務,其對美團利潤增長的貢獻正在提速,但增長的貢獻正在放緩。


美團2020年Q3財報显示,外賣業務日均交易筆數同比增長30.1%,營收額同比增長32.8%,而在2019年Q3季度,相關數據的增幅都在40%左右。相比之下,美團外賣的營業利潤率從2.1%增長至3.7%。


這表明,美團外賣自身已經從播種過度至收穫期。增長邏輯由千團大戰時期的地推+補貼+不放假的暴力增長向規模推動的自發增長轉變。


美團曾在2018年三季度財報中表示,外賣利潤率的增長主要來源於規模效應及平台的強大網絡效應。但騎手配送時間縮短、每單配送收益降低的原因同樣值得關注。有外賣騎手對「科技新知」表示,疫情后的每單收益較去年同期有大幅縮減。


這表明,外賣已經不再急需活動導流的增長。即便在整個2020年,美團遭遇到餓了么的全面進攻,但自身仍然显示出佛系、不願回應的態度。


如果餓了么用補貼戰爭奪用戶心智,美團則用高市場份額的議價權主導商家,而忽視用戶端的鬆動跡象。至少從美團的"省錢化"升級來看,美團仍然對下場重啟外賣補貼戰維持某種佛系態度。


對美團來說,優選業務相當於外賣業務的轉生。王興說:


"我們對優選非常感興趣,這也是為什麼我們花了好幾年的時間,對好幾個商業模型進行了嘗試。"


這也能解釋為什麼在美團APP首頁中,美團優選總是以一種C位出道的姿態出現,其中置頂推薦又多是一些僅售一分錢的生鮮商品。


美團的模式是一根繩子上的多個螞蚱。繩子是外賣,螞蚱是到店、酒旅、閃購、票務、電商、支付及金融等等。一旦外賣的繩子到頭了,所有的螞蚱將無處可去。而越過餐飲行業,找到自給自足用戶的美團優選將是新的繩子。


與其它巨頭相比,美團優選的優勢,在於千團大戰以來的地推能力,以及外賣用戶積累的到家消費習慣。在農產品供應鏈能力上,美團面臨拼多多的強勢競爭;在倉儲物流能力上則受到京東的挑戰。相比之下,美團優選仍具備一定的競爭能力。


更重要的是,社區團購不僅僅是買菜本身,它更接近於用批發商模式將過去的電商業務重新做了一遍。


以美團優選為例,其商品包括蔬果、肉禽水產、酒水零食、糧油凍品、傢具廚衛五大類。其中包括大量的廚衛用品、居家衣物等商品。除並無拼團要求外,美團優選更接近強化物流能力的拼多多。


而眾所周知,仿效拼多多殺入電商賽道,是美團多年來的夙願。從小美果園復刻多多果園,到團好貨、"好貨拼團",無邊界的美團始終嘗試用拼多多的品類、打法進軍電商市場。


而美團優選,則將電商夢與美團擅長的本地生活服務聯繫在一起,對美團顯然是一項更優解。


對於一個萬億市值的巨頭來說,外賣已經不足以撐起整個市場的夢,美團需要社區團購講述新故事。

【本文作者馬戎,由合作夥伴微信公眾號:科技新知授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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Orignal From: 這一次,美團偷襲誰的珍珠港?

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